Come il Governo Italiano Regola la Pubblicità delle Scommesse

Ratificato ed entrato in vigore nel luglio del 2018, il “Decreto Dignità” (Decreto-Legge n. 87/2018) si configura come uno dei codici normativi più stringenti in ambito della pubblicizzazione del gioco d’azzardo. 

Approvato dalla maggioranza del primo governo Conte e promosso dall’allora ministro dell’Economia e dello Sviluppo Luigi di Maio, il decreto ha introdotto uno stop completo per qualsiasi tipo di pubblicità, sponsorizzazioni e collaborazioni collegate al mondo del gioco d’azzardo.

Il decreto legge è nato dall’urgenza di aumentare la tutela dei cittadini, specialmente le categorie più vulnerabili, insieme all’obiettivo di ridurre la crescente normalizzazione del betting, una cultura purtroppo sempre più popolare nel nostro paese. 

Tra sport e televisione, il decreto ha infine influenzato nel profondo il mondo della pubblicità, imponendo a bookmaker ed operatori vari di reinventare il proprio marketing, costringendoli oggi a giocare tra scappatoie al limite della legalità, sfruttando siti secondari o advertising indiretto.

Gli Effetti su Club Sportivi ed Operatori di Scommesse

Tra i settori più colpiti figura il mondo del calcio italiano, con una moltitudine di piazze tra Serie A e B che basavano una buona parte dei propri introiti proprio da contratti di sponsorizzazione con società di scommesse internazionali: 

• Udinese, Cagliari e Genoa con Eurobet come Betting Partner
• Lazio e Torino con accordo di visibilità per il mercato asiatico

Decine di operatori sono stati quindi obbligati a compensare le proprie strategie pubblicitarie investendo in alternative “indirette”: ottimizzazione SEO, siti di analisi statistica collegati e sponsorizzazioni su siti di comparazione. 

In quest’ottica, questi portali, dedicati al confronto dei migliori bonus scommesse sul mercato italiano, sono diventati centrali per raggiungere gli utenti in modo conforme alla legge.

Tutte le perdite derivanti da contratti rescissi o mai rinnovati, infine, sono state stimate ad oltre 100 milioni dall’Osservatorio Gioco Online del Politecnico di Milano, una cifra considerevole ma che, a dimostrazione della natura prettamente sociale della norma, andrà a colpire indirettamente anche le tasche dello stesso stato, che sul gioco online impone una tassazione elevatissima.

Come si sono Reinventati i Bookmaker Italiani

Molti operator, per far fronte alle nuove restrizioni, si sono in primis  appoggiati a piattaforme d’informazione sportiva, mercati di analisi statistiche brandizzati però dagli stessi bookmaker, segnando l’inizio della pubblicità indirette nel mondo del gioco online. 

Parallelamente vengono aperti blog o investite ingenti somme sulle piattaforme di comparazione pur di mantenere la propria presenza senza però violare il nuovo codice, giocando sul filo tra promozione indiretta e una vera trasparenza d’informazione. 

Rimanendo invece sulla via sicura dell’integrità morale e legale, restano consentite le cosiddette pubblicità “di servizio”, ossia la divulgazione di informazioni oggettive sui rischi e sulle responsabilità del gioco.

Le Critiche e il Dibattito Politico sulle Possibili Riforme

Con il tema tornato al centro di discussione nel 2024, i riflettori si sono riaccesi sulle due fazioni ideologiche dei sostenitori e oppositori di questa normativa. 

I primi, citando alcuni esempi, ne elogiano il contributo alla riduzione della pressione politica, sottolineando un’incidenza in discesa per quanto riguarda le relative dipendenze e miglioramenti per ciò che concerne l’esperienza online degli utenti italiani, adesso liberi da migliaia di messaggi promozionali che prima “intasavano” social e pubblicità.

D’altro canto chi si oppone indica la conseguente penalizzazione delle imprese italiane a favore di servizi esteri, coperti da licenze non ADM (piattaforme non-aams) e privi di controlli basilari. 

Le società sportive su tutte continuano anch’esse a lamentare perdite in bilancio, soprattutto nel contesto di una “economia sportiva” ancora alle prese con i danni della pandemia. 

La proposta attuale è quindi quella di una revisione parziale del divieto, introducendo la possibilità di sponsorizzazioni “etiche”, anche il Ministero dell’Economia rimane cauto in quanto la riapertura suscita preoccupazioni sanitarie e psicologiche, soprattutto in un Paese con una ludopatia quasi dilagante.

Quale Sarà il Futuro del Gioco Online?

Con il Decreto Dignità, è stata scritta una pagina storica dello sport, dei media e più in generale del mondo delle scommesse. Le nuove norme hanno costretto club ed aziende a cercare nuovi escamotage, alimentando un dibattito ancora di moda.

Nel prossimo futuro verrà posto come obiettivo un giusto mix tra tutele e libertà personali, con un equilibrio che lasci possibilità di crescita a settori che contribuiscono ampiamente all’ultima crescita del nostro paese, mentre l’Europa deciderà su che modello basarsi per una futura armonizzazione.